최근 '로컬 힙'이 하나의 유행으로 자리잡고 있다. '로컬 힙'이란 MZ 세대를 겨냥한 마케팅 트랜드에 '지역(local)'과 감성을 의미하는 '힙(hip)'의 합성어다. 더불어 로컬 힙은 특정 지역만의 색깔이 담긴 식품, 공간, 관광, 굿즈, 서비스, 축제 등 로컬 문화를 뜻한다.

최신 소비 트렌드에 맞는 지방 마케팅

   로컬 힙은 최근 마케팅 트렌드와 맞아 떨어져 큰 효과를 야기했다. 지역성을 띠면서도 이색적이고 개성이 강한 상품으로 MZ 세대는 '나만의 것', 즉 '개성'을 형성하고 싶어한다. 또한 이를 토대로 SNS상에서 표출하려는 욕구가 강하다.
   MZ 세대에 있어서 지역 문화는 이전처럼 낡은 이미지가 아닌 희소성 있는 문화로 여겨진다. 이런 경향에 주목해 지역 문화는 '힙한 것'에 열광하는 젊은 층의 소비 트렌드에 맞춰 새롭게 재탄생한다. 
   특히 지역 특산물과 기념품 판매에 국한돼 있던 기존 방식을 벗어나 대중의 이목을 끌 수 있는 요소에 전통성을 접목함으로 특별함을 부각한다. 지역의 이색적인 문화와 식품, 공간, 축제 등을 SNS로 공유하면 MZ 세대의 소비 특성으로 봤을 때 트렌디하고 힙한 것으로 인식돼 소비로 이어질 수 있다. 

　일상 속에 스며든 로컬 힙

   로컬 힙은 다양한 모습으로 볼 수 있는데, 대표적으로 음식이 있다. 일례로 '춘천 감자빵', '강릉 커피', '여수 삼합빵'이 있고 익산에서는 '익산 생크림 찹쌀떡'을 볼 수 있다. 특히 젊은 소비자 층을 고려한 상품들은 신드롬을 몰고 온다. 
   그중 '춘천 감자빵'과 '여수 삼합빵'은 전국의 유명한 빵집을 찾아다니는 이른바, 빵지순례 코스의 핵심 명물이 됐다. 이후 큰 인기에 힘입어 팝업 스토어도 개장했다. 동종업계 브랜드 성심당도 오랜 역사와 합리적 가격에 맛있는 빵을 판매하는 제과점으로 언론 보도와 SNS로 유명세를 타며 MZ 세대의 로컬 힙이 돼 지역의 대표적인 모습으로 자리 잡았다. 
   물론 비단 음식이 아닌 지역 축제로도 볼 수 있다. 대표적으로 '함안 낙화놀이'는 경남 함안군의 대표 축제로, SNS에서 영상이 화제가 되자 함안군 인구에 가까운 5만 명 정도 낙화놀이를 보러 사람들이 몰렸고 대호황을 거뒀다.
   또한, MZ 세대 사이에서 유행 중인 촌캉스도 로컬 힙의 예시라고 볼 수 있다. 촌캉스란 지방에서 여가를 보내는 것으로 영화 '리틀 포레스트'와 예능 '삼시세끼', '콩콩팥팥'과 같은 미디어 매체를 통해 고즈넉한 시골 마을의 이미지가 형성돼 유행했다.  이를 반증하듯 한적한 휴식이 깃든 여가 생활로 시골 감성을 느끼고자 내려가는 사례가 증가했다. 이런 유행을 지역에서는 하나의 마케팅으로서 홍보하고 있는 추세다. 

　기업이 주도하는 로컬 힙

   더 나아가 지역과 기업이 협업하는 경우도 있다. 편의점 업계는 '로컬 힙' 트렌드에 따라 상품을 제시했는데 이마트 24는 '아임e 성주 참외콘', '아임e 부산씨앗호떡콘'을 GS25는 '제주말차 샌드위치'와 '브레디크 의성마늘빵' 등을 선보였다. 또한 CU에서는 '월간 막걸리 프로젝트'로 막걸리 전문점이나 지역을 방문해 맛볼 수 있는 상품을 편의점에 선보인다고 전했다.
   이외에 맥도날드는 '창녕마늘버거' 와 '진도 대파 크림 크로켓 버거', '보성 녹돈 버거' 등을 출시해 인기를 끌었다. 해당 지역에 대한 이해를 바탕으로 고유한 가치를 살리면서 젊은 층의 소비 트렌드에 맞춘다면 효과적인 로컬 힙 활용이 될 수 있다. 예시로 든 것들 외에도 다양한 모습이 요즘 트렌드에 반영됐으며 이런 유행이 지방의 경제적인 문제점에 있어 긍정적인 영향으로 나타났다. 

　지역경제에 도움이 되는 로컬 힙

   인구감소가 가속화 되고 있는 시대에 지방 소멸에 대한 문제는 계속 제기되고 있다. 작년 국가통계포털(KOSIS)에 따르면 서울, 경기, 인천 등 수도권으로 간 20대 청년이 최근 10년간 60만 명에 이른다.  이촌향도 현상으로 인해 지방은 경제적 자원이 없어 지역에 편의시설과 문화시설을 제공할 수 없게 됐고 지방은 일자리가 줄어들어 악순환이 발생한다.  지방소멸을 막기 위해 대안 마련이 시급한 상황이다.
   그러나 아이러니하게도 로컬 힙은 이런 상황을 극복할 게임 체인저가 됐다. 로컬 힙의 예시로 들었던 '춘천 감자빵'은 연 매출액이 100억 원을 넘어섰고, 제주 지역 스타벅스의 '제주 특화 음료'는 누적 판매량이 550만 잔을 돌파했다. 창녕 갈릭 버거 역시 130t 이상의 마늘을 소비하게 돼 지역 농가의 소득 증가에 기여했다 볼 수 있다. 
   이렇듯 문화가 가미된 경제 활동은 지역 경제를 활성화에 이바지한다. 당연히 지역과 도시 간 격차 해소에도 도움을 주며 지속 가능성을 확보하고 문화를 만든다.  이는 경제적 측면뿐 아니라 문화적 다양성도 함께 지킬 수 있어 소도시의 문화 체험과 더불어 다양해지는 문화의 성장을 배울 수 있다. 
   로컬 힙이라는 의미있는 전략을 통해 새로운 것만 추구하는 현세대와 새로운 것이 익숙하지 않은 구세대가 함께 지속 가능한 문화의 다양성이 긍정적인 방향으로 증진돼 폭 넓은 선택지가 마련되기를 기원한다. 

 이유나 수습기자 nayuna2@wku.ac.kr

 이해민 수습기자 yungy326@wku.ac.kr